文化赋能 文旅融合 擦亮陕西旅游金字品牌

旅游是陕西的标志性名片，加强陕西旅游品牌建设，对于提高旅游经济效益、促进旅游业高质量发展有牵引带动作用。近期，我们围绕文旅强省建设，借鉴外省塑造省域旅游品牌的做法和实践，对我省旅游品牌打造进行了一些研究和思考。

一、我省旅游品牌建设方面的做法与成效

近年来，全省各地深挖文化资源、加快文旅融合，在旅游品牌塑造方面进行了不少有益探索和实践，卓有成效地推动了优质文旅资源在三秦大地创造性转化、创新性发展。

（一）注重品牌引领，关注度吸引力不断提升。策划推出“三秦四季·畅旅欢歌”品牌活动，各市立足文旅资源禀赋、优化资源配置，打造了“千年古都·常来长安”“旅居在汉中”“秦岭最美是商洛”等文旅品牌。全省现有5A级旅游景区12个、国家级旅游度假区1个，8地入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区，西安市大唐不夜城步行街、榆林夫子庙文化旅游步行街入选国家第二批旅游休闲街区，“袁家村－关中非遗文化传承地”入选“2020非遗与旅游融合发展优秀案例”，《长恨歌》成为旅游演艺行业首批国家标准的编制蓝本。 

（二）坚持以文塑旅，优质产品供给不断丰富。围绕文旅强省建设，各地持续完善旅游基础设施网络，各市场主体深化文旅融合，民俗游、红色游等业态蓬勃发展，优质文旅产品加速涌现。西安市从2018年起持续深耕“西安年”文化IP，现已成为“西引力”的引流利器。延安坚持打造“民族圣地、红色延安”品牌IP，实施宝塔山、杨家岭、南泥湾等十大红色旅游景区提升改造，使文化旅游产业成为推动经济增长和经济转型发展的重要力量。

（三）优化旅游服务，美誉度满意率不断提高。聚焦旅游形象展示和旅游魅力提升，旅游相关行业创新服务意识、优化服务内容、提高服务能力，以“一业”形象为旅游“全域”添彩。西安市民游客服务中心以“西安有福”的谐音“仙游福”作为活动品牌，开展贯通线上线下、融合旅游文化、涵盖市场要素的文旅活动，推出了“雁塔啼鸣”系列圆桌会，“仙游福”和“雁塔啼鸣”在新媒体平台的全网曝光量分别达到了2900万和3100万，2021年游客对西安的旅游服务质量满意度位居全国第二。

（四）深化对外交流，陕西旅游影响力不断彰显。连续举办丝绸之路国际艺术节、国际电影节、国际旅游博览会及陕西省艺术节等重大节会，持续开展“欢乐春节”“国风秦韵”和丝绸之路万里行、陕西文化周及联合考古、文物外展等对外文化交流活动，结合清明公祭轩辕黄帝、农高会、十四运会和残特奥会等重大活动，开展“驻华使节陕西行”“丝路大V陕西行”“境外媒体看陕西”等外宣活动，中华之源、丝路起点、文化陕西、世界旅游目的地影响力持续增强。

二、陕西旅游品牌建设中存在的问题

尽管在旅游品牌打造方面取得一定成效，但与陕西文化旅游大省地位相比，旅游品牌建设不平衡、不充分的问题还比较突出，旅游品牌优势还未充分转化为市场优势和发展胜势。

（一）品牌形象不够鲜亮。创品牌、做精品的意识还没有完全树立，部分旅游目的地城市和景区景点品牌形象缺乏准确定位，结合自身文旅资源禀赋不够紧密。有的在品牌建设、品牌维护、营销反馈等环节用心着力不够，品牌辨识度和社会知晓度还不够高。

（二）文旅IP开发深度不够。文化资源创意转化不足，景区IP形象作品水平良莠不齐，还未出现官方旅游身份的IP形象作品；旅游产品个性不突出，大众化、同质化产品多，贴近生活需求、社会认可度高、粉丝量超高的精品不多，有市场竞争力影响力的“爆款”数量偏少。

(三)品牌营销渠道不够丰富。旅游宣传营销在手段、载体等方面仍有不足，新媒体利用不够。宣传营销力量存在各自为战的现象，多元化、全方位、多平台旅游宣传营销格局尚未形成。

三、部分省旅游品牌打造的特色做法

当前，很多省市围绕“打造文化底蕴厚重、中国特色鲜明的旅游品牌”加强探索实践，推出了一批如“清新福建”“水韵江苏”“江西风景独好”等特色鲜明的旅游品牌，按照东部中部西部省份兼有、资源禀赋相似、旅游发展基础相近等思路，重点梳理了浙江、山东、四川、河南等文旅大省的品牌打造做法。

1.“诗画江南、活力浙江”：2001年，浙江面向全球征集旅游形象，确定了“诗画江南，山水浙江”的全省旅游宣传口号。2014年，浙江省政府将“诗画浙江”作为浙江旅游的整体形象品牌一直沿用。2022年，“诗画江南、活力浙江”省域品牌首次出现在省党代会报告，由此成为浙江对外省域形象展示的全新品牌。2022年12月浙江省出台《关于推进文化和旅游产业深度融合高质量发展的实施意见》中提出，实施省域品牌推介计划，整合全省文化和旅游宣传资源，统筹中央、省级媒体传播平台和渠道，打造品牌传播矩阵，建立品牌授权使用、市场化运作架构，完善“诗画江南、活力浙江”品牌传播贡献度评价指数，制定市县文化和旅游品牌建设规范，形成“诗画江南、活力浙江”品牌塑造合力。

2.“好客山东”：2007年山东省创意推出了“好客山东”旅游品牌形象。随后采取了“联合推介，捆绑营销”模式，整合省、市、县、旅游企业资源和宣传促销资金，在央视、凤凰卫视、香港翡翠台、台湾东森台等媒体集中开展了“好客山东”宣传推介，带动了泉城济南、亲情沂蒙、好运荣成等17个城市和数十个县市区的地域品牌建设，并以丰富具体的旅游产品用以支撑，构筑了集城市品牌、企业品牌、产品品牌、节事品牌等品牌谱系。在全方位、立体化的建设与宣传推广下，“好客山东”品牌知名度、美誉度迅速提高，品牌影响力、辐射力不断增强，不仅成为中国区域旅游的知名品牌，更是超越旅游本身，成为山东全省的整体象征。

3.“天府三九大·安逸走四川 ”：2019年4月，四川公布了“天府三九大·安逸走四川”文化旅游新宣传口号和新LOGO。“三”是指三星堆，“九”是指九寨沟，“大”是指大熊猫。为持续打造“天府三九大·安逸走四川”招牌，聚焦巴蜀文化特色底蕴和文旅资源核心价值，2021年四川发布《“十大”文化旅游品牌建设方案（2021—2025年）》，将全省21个市（州）中的156个县（市、区）文化旅游资源进行高度整合提炼，通过深化品牌内涵、丰富产品供给、开拓精品路线、加快项目建设、大力营销推广等措施，打造大九寨、大峨眉、大熊猫、大蜀道等“十大”文旅品牌，通过构建多层级、宽领域、特色化、多样化的文旅品牌体系，推动巴蜀文化影响力、四川旅游吸引力、文旅产品供给力、文旅产业竞争力整体提升。

4.“行走河南·读懂中国”：2021年河南省委十一届二次全会暨省委经济工作会议明确了塑造“行走河南·读懂中国”文化旅游品牌。《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》提出：河南将实施中华文化超级IP工程，在“行走河南·读懂中国”总体品牌形象的引领下，构建“4＋8＋N”中华文化超级IP矩阵，重点打造“老家河南、天下黄河、华夏古都、中国功夫”4个在全球已经产生影响力并需要持续成长的著名文化IP，8个根植河南并体现中华优秀文化精华的国际知名文化IP，N个代表河南文化特色并能够在全国范围扩大影响力的一流文化IP，形成文化IP矩阵。

四、思考与建议

走品牌化之路是旅游业高质量发展的必然选择。培优做强陕西旅游品牌，应坚持文化赋能、融合发展，精心培育特色项目，丰富文旅产品供给，提升文旅市场服务品质，持续带动增强陕西旅游的整体竞争力和影响力。

一是强化统筹协力推进树品牌。加强顶层规划设计。建议由省级有关部门主导，制定并实施陕西省旅游品牌发展中长期专项规划，明确任务分工和责任主体，形成旅游品牌省、市、县（区）一体打造、聚力推进格局。同时，建立市、县（区）旅游品牌传播贡献度评价，分传播贡献度、贡献进步幅度等奖项每年开展一次评价和表彰奖励，做靓陕西旅游品牌。完善孵化培育机制。进一步完善文旅产业投融资机制，探索建立旅游品牌孵化基地，对获得国家、省级重点旅游品牌的企业或项目，在符合国家政策和相关规划的前提下，在融资贷款、土地保障等方面给予支持。加大陕菜挖掘宣传，强化中华老字号、陕西老字号等美食和工艺振兴的推进力度，制定陕西旅游名县（市、区）、名镇、名村、名宿、名导、名品（文创产品和旅游商品）和名食等评选管理及推选发布办法，定期开展评选奖励和推介发布。搭建品牌发展平台。整合政府、景区、企业、行业协会等各方力量，以品牌资源整合、产品开发、产业延伸、品牌传播、授权合作等为抓手，建立旅游品牌一体化发展平台，让文化特色强、专业性突出的中小文旅企业分享品牌价值，实现集群发展，推动实力强、规模大、行业竞争力强的文旅企业借助品牌上市做大。

二是优化供给打造精品铸品牌。产品质量是品牌赖以生存的基础和前提。必须强化精品意识，紧贴旅游市场消费需求，进一步优化供给、提升品位，推出更多旅游市场叫好卖座、有轰动效应的爆款力作。做精设施。协调用好各类文旅产业基金，采取政府和社会资本合作、贷款贴息、奖补支持等方式，鼓励各类资本参与基础设施、文旅项目建设，加快高等级旅游度假区和高A级景区建设。完善“飞机＋高铁＋高速＋景区道路”立体化综合旅游交通网络，推进城市交通站点与景区无缝对接。加强国道、省道、区域农村公路沿线自然风貌和人文景观建设，打造一批旅游风景道、旅游公路，进一步扩大“慢游”旅游交通网络的覆盖范围。做优业态。支持文旅市场主体开发更多体验性强、互动性强的融合项目，创新街景式、融入式、沉浸式艺术表演，打造一批重点旅游城市和示范性旅游镇村，构建具有陕西特色的优质旅游产品供给体系。创新推动“文旅＋”业态发展，培优红色旅游、研学旅游、农耕体验等融合业态，加快培育康养旅游、城市休闲旅游、房车露营等新兴业态，推动旅游业从以观光为主向观光、休闲、度假、体验并重转型。做亮IP。支持各地深挖文化旅游资源禀赋，选准用好官方IP形象，鼓励各旅游目的地城市和景区景点创作具有代表性的核心IP形象，久久为功、聚力打造，通过“有序规划＋迭代升级＋跨界融合”，丰富IP产品支撑体系，形成一批具有市场核心竞争力的IP品牌和拳头产品。

三是整合力量多维宣介推品牌。酒香也怕巷子深。建议整合全省文化和旅游宣传资源，构建旅游品牌、平台、媒体、活动、资源五大矩阵，形成集中联动、全媒体集中宣传的立体化、多维度、全方位的传播合力。完善宣传推介体系，统筹打造从上到下涵盖省、市、县（区）文旅系统及景区景点等旅游市场主体的“纵到底”，包含官方媒体平台和自媒体等新媒体的“横到边”宣传矩阵，运用5G、增强现实/虚拟现实、沉浸式高新视频等新技术，通过微博、短视频、手游、动画、网络直播等手段，加强与同程、马蜂窝等头部旅游OTA平台合作，形成全省联动、上下联通、多方参与的全媒体旅游宣传推介格局。加强品牌活动营销。紧扣旅游品牌创作一批舞台艺术、影视剧作精品，创新举办并持续打造文艺展览展演、文创产品设计大赛、美食节、体育赛事等各类节事活动，展示陕西文化、美景、美食、歌舞、民俗等风情风采。结合“一带一路”文化旅游合作交流、文物外展、丝博会等重大活动，多渠道、全方位、立体化宣传推广陕西旅游品牌，持续讲好陕西文旅故事，形成文化旅游与外事、外宣、外经、外资、外贸“五外”联动的“大外宣”格局。创新借力媒体“流量”。借鉴网络歌曲《可可托海的牧羊人》带火新疆可可托海、那拉提两个5A级景区的现象级做法，深挖景区景点的文化内涵和故事传说，以电视电影、音乐歌曲、演艺舞蹈、电竞等形式予以展示表达，打造爆款网红、抢占流量高地，实现文艺影视与文旅的“双向奔赴”。适时邀请网络大V和直播红人参与文旅宣传互动，助力景区景点网上“种草”、游客线下“拔草”。

四是强化监管优化服务护品牌。金杯银杯不如老百姓的口碑。加强旅游市场监管，提供优质服务体验，进一步为陕西旅游营造暖心和谐的形象环境，让更多“头回客”成为“回头客”。突出服务品质提升。聚焦“吃、住、行、游、购、娱”旅游6要素，加强旅游集散中心、厕所、停车场以及智慧旅游等公共服务建设，实施旅游服务技能培训计划，提升景区、酒店、旅游信息服务等从业人员公共服务技能，探索试行旅行社、导游、景区景点等星级服务评定，对服务品质优、游客反响好的给予奖励补贴，切实以品质服务加持旅游核心竞争力提高。突出专业人才培养。制定并实施旅游品牌人才队伍建设计划，加大对文化创意、康养研学等领域的“文旅＋”复合型人才和文旅项目策划、产品开发营销、乡村旅游等文旅紧缺人才的招引和培养力度。大力发展文化和旅游职业教育，鼓励政府、企业和高校建立文旅人才培养培训联动机制。探索实施公益性的文旅新媒体宣传达人孵化计划，邀请艺术摄影、电视传媒等机构和企业的专家围绕短视频制作、目的地营销、宣传推广平台运营等主题开展授课，力争打造一支会策划、懂经营、善营销的新时代高素质“文旅陕军”。突出品牌维权保护。探索制定文明旅游行业标准，完善旅游行业治理体系。继续加大旅游市场执法力度，坚决杜绝粗放经营、降低服务标准及欺客宰客等现象发生；持续开展游客满意度调查，及时处理投诉问题，严肃惩戒旅游服务不文明、不诚信行为，维护旅游消费者合法权益。构建旅游品牌发展和维权联盟，深化区域合作，加强品牌资产和知识产权保护，确保品牌不受侵权、恶意模仿等侵犯，让陕西旅游成为市场欢迎、游客点赞的“金字招牌”。 

（执笔：王勇峰）

（编辑：潘显福）